3月27日至28日，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦的第十五屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨中國品牌授權年會（簡稱“行業(yè)大會”）將在蘇州太湖國際會議中心召開。
本屆行業(yè)大會以“創(chuàng)新提質激活力 強鏈出海贏新局”為主題，解讀國家政策，發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)，導入創(chuàng)新理論，分享成功經(jīng)驗，探討熱點問題，引領行業(yè)發(fā)展方向，以新質生產(chǎn)力賦能行業(yè)高質量發(fā)展。
徐達內，新榜創(chuàng)始人、CEO。2014年11月創(chuàng)立新榜，以數(shù)據(jù)為驅動，旨在構筑中國領先的內容科技公司，聚力數(shù)字營銷，助力中國企業(yè)數(shù)字化內容資產(chǎn)獲取與管理。他受邀出席本次大會，并以《人人可以“玩”內容》為主題，為中國玩具和嬰童企業(yè)在如何通過內容創(chuàng)作體現(xiàn)情緒價值，進而激發(fā)新的消費需求提供新的思路和方向。近日，中國玩協(xié)全媒體中心對徐達內先生進行了專訪，就當前玩具與嬰童市場的消費趨勢、內容創(chuàng)作的新要求與挑戰(zhàn)、品牌創(chuàng)作策略等話題展開探討，在第十五屆行業(yè)大會召開前期，提前與大家分享嘉賓觀點，期待與行業(yè)同仁現(xiàn)場學習交流。
中國玩協(xié)：目前，Z時代逐漸成為消費的主流群體，特別是近兩年玩具市場，情緒消費、悅己消費成為年輕人消費趨勢，您如何看待這一現(xiàn)象？
徐達內：其實我們都能明顯感受到，以往我們談論玩具更多聚焦于小孩和嬰童領域，但現(xiàn)在，18歲以上的成年人在玩具領域的消費力已不容小覷。很巧的是，成年人在玩具領域的消費，很重要的一點是在尋求心理認同和情緒慰藉。而這一點，正好與內容行業(yè)的發(fā)展趨勢不謀而合。內容創(chuàng)作者們在不斷嘗試用內容撫慰粉絲&觀眾，一定程度上成為他們的情緒出口。
以我們辦公室的年輕人為例，他們辦公桌上擺滿了各種各樣的手辦、玩偶，包括泡泡瑪特的產(chǎn)品和熱門IP哪吒的盲盒等。這其實反映了當代年輕人對于自我價值的一個定義，他們希望通過這些玩具來找尋自我價值的實現(xiàn)。
以前我們選購產(chǎn)品時更多的是為產(chǎn)品的功能付費，包括為孩子選擇玩具和嬰童用品時，很多父母也是基于產(chǎn)品的功能去購買。但隨著中國制造業(yè)的發(fā)展，包括玩具行業(yè)在內的很多行業(yè)，產(chǎn)品本身的功能差別已經(jīng)不大，更多附加值就來自于產(chǎn)品所帶來的情感共鳴和精神滿足，這一點才能使其獲得更高溢價，提升消費者的粘性。
比如泡泡瑪特的收藏款，我女兒也會去收集。再比如，現(xiàn)在很多都市人周末去露營，其實也是某種對于逃離壓力的情緒需求。從這個角度來講，現(xiàn)在的年輕人不只是純粹為了功能而去買單，很多時候他們認為購物是緩解焦慮的一種方式。這也是Z世代消費群體對于購物和消費觀念的變化。在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，他們更愿意為這種我們稱之為“小確幸”的東西付費，比如盲盒、手辦等。
?。ㄐ录t：新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具，圖為小紅書熱詞“泡泡碼特”30天熱度值呈上升趨勢）
中國玩協(xié)：您認為這種趨勢對內容創(chuàng)作提出了哪些新的要求和挑戰(zhàn)？
徐達內：過去幾年，內容行業(yè)經(jīng)歷了很多變化。新榜有一句slogan：服務于內容產(chǎn)業(yè)，以內容服務產(chǎn)業(yè)。隨著短視頻、直播的興起，你會發(fā)現(xiàn)圍繞情緒價值的，或者說能夠讓大家產(chǎn)生情緒共鳴的內容已經(jīng)成為短視頻和直播領域里的一個主流內容跡象。
內容價值里也分很多種，比如有的內容有用、有的內容有趣、有的內容可能帶來共情，而能夠產(chǎn)生共情的內容逐漸成為爆款內容的重要趨勢。這與潮玩、玩具領域里成年人的消費趨勢不謀而合。過去我們可能談內容的時候，更多是說創(chuàng)作一個產(chǎn)品說明書，或者就是給你講一個道理。但今天我們會發(fā)現(xiàn)，也有相當多的內容是要與用戶建立情感鏈接、產(chǎn)生共情，因此，面對這一趨勢，內容創(chuàng)作在服務于行業(yè)的時候，讓用戶感受到產(chǎn)品跟自己情緒同頻才是關鍵。
中國玩協(xié)：您覺得很多企業(yè)做不好內容和品牌傳播的原因是什么？
徐達內：這確實是一個非常普遍的現(xiàn)象。內容帶來的流量也有所不同，有的流量是為了銷售，比如講價格、講功能等。但對于想要追求長效品牌發(fā)展、品牌溢價的企業(yè)來說，內容創(chuàng)作更傾向于傳遞品牌理念、價值觀，以及超越簡單功能之外的情緒共鳴。
然而，很多傳統(tǒng)型企業(yè)可能更關注的是制造和產(chǎn)品本身的功能研發(fā)，并不善于做品牌傳播。因此，他們會尋求與職業(yè)內容創(chuàng)作者合作，比如網(wǎng)紅帶貨、KOL推廣等，做品牌推廣。但也有一些企業(yè)，像泡泡瑪特，會自己建立內容團隊，基于潮玩本身這一內容載體，圍繞社交媒體創(chuàng)作能夠傳遞品牌調性的內容。這取決于企業(yè)自身的條件和選擇，有些企業(yè)可能沒有精力自己做內容，就會選擇與外部合作；有些企業(yè)則更愿意自己把握內容，實現(xiàn)線上線下的融合。
中國玩協(xié)：您對品牌與內容創(chuàng)作者合作這方面，有什么意見或建議嗎？
徐達內：過去幾年，內容合作方面發(fā)生了很大變化。過去企業(yè)可能會追求找一個大網(wǎng)紅去帶貨，但今天我們會發(fā)現(xiàn)，隨著算法和技術的更新，內容創(chuàng)作的門檻進一步降低。很多企業(yè)會考慮自己去做內容矩陣，形成整體聲量，不一定把“寶”都押在一個大網(wǎng)紅身上。
?。ㄐ掳窬仃囃ǎ憾嗥脚_新媒體矩陣一站式管理系統(tǒng)，圖為產(chǎn)品頁面示意）
比如泡泡瑪特，他們在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播有很多是用戶自己拍攝的開箱視頻，這就是典型的UGC（用戶生成內容）。這種UGC內容真實、接近用戶，形成了豐富多彩的搜索場景。未來，企業(yè)需要特別重視這種基于搜索環(huán)境下的內容傳播，結合KOL和UGC，提升品牌形象和銷售轉化率。
中國玩協(xié)：您認為抖音、微信、小紅書等主流內容平臺目前的底層邏輯是什么？企業(yè)如何通過這些平臺吸引和留住用戶？
徐達內：這些平臺目前已逐漸發(fā)展成為全民平臺，內容形式豐富多樣。比如小紅書和B站，它們最初是從社區(qū)產(chǎn)生的，有著相對純粹的社區(qū)氛圍，但隨著用戶群的擴大，也在尋求通過算法和豐富內容來吸引更多用戶。想要通過這些平臺吸引和留住用戶，我覺得這三點很重要。
第一，要抓住情緒價值。內容很重要的一個價值就是滿足人們的情緒價值，無論是撫慰還是激勵。
第二，根據(jù)平臺特點制定策略。比如微博可能仍然是一個很重要的輿論場，抓取熱點節(jié)奏比較快。小紅書則可能更適合女性群體。抖音則需要把產(chǎn)品放在具體場景之中，而不僅僅是介紹功能。
第三，注重場景體驗。過去我們可能更多地找垂類博主，但現(xiàn)在我們核心要將產(chǎn)品需求聚焦在一個場景中，去尋找適合這個場景的博主資源。比如說，推一款防曬的美妝產(chǎn)品，很早的時候我們可能就是去找美妝博主，但現(xiàn)在你可以去找生活里很多戶外場景的體育明星。新榜內容營銷在服務頭部客戶的時候，已經(jīng)大量開始使用以“場景營銷”為核心的解決方案。
中國玩協(xié)：對于玩具和嬰童用品企業(yè)而言，如何在這些平臺上制定有效的內容營銷策略？
徐達內：不同的企業(yè)有不同的發(fā)展階段和策略。線上銷售為主的企業(yè)，需要在內容中打通品（品牌）效（效果）銷（銷售）鏈路，結合視頻和直播完成銷售。線下銷售為主的企業(yè)，則可能更多地在線上建立品牌調性，線下完成銷售。
就玩具企業(yè)而言，泡泡瑪特無疑是現(xiàn)象級的成功案例，它通過孵化自有IP、與熱門IP合作，構建和運營品牌故事，成功吸引年輕消費者，他們可以在線上實現(xiàn)情緒化種草之后直接轉化為線上購買，當然泡泡瑪特也有線下售賣柜和體驗活動，通過線上線下全域運營實現(xiàn)高效轉化；名創(chuàng)優(yōu)品也有自己的潮玩品牌TOP TOY，通過線上產(chǎn)品種草，線下門店體驗的模式，實現(xiàn)品牌傳播與營銷；布魯可則通過展示積木人產(chǎn)品的可玩性和場景化內容，吸引了注重體驗的消費者。
我認為，不同品牌要結合自身特點和營銷需求，制定不同的營銷方案。比如汽車品牌，雖然不太可能在線上直接完成銷售，但通過內容營銷提升品牌形象和接受度，對線下銷售也有很大幫助。
中國玩協(xié)：請您為玩具和嬰童用品企業(yè)提供一些在內容創(chuàng)作方面的建議？
徐達內：我認為玩具和嬰童用品領域非常適合做品牌自身的內容創(chuàng)作和內容營銷。因為這類產(chǎn)品本身就具有很高的情緒價值，適合喚醒情緒、創(chuàng)造共情。因此，在內容創(chuàng)作上，要特別強調場景的創(chuàng)造感，而不只是介紹產(chǎn)品功能。比如，可以通過展示產(chǎn)品在不同場景下的使用效果，讓消費者感受到產(chǎn)品的可玩性和價值。同時，要注重內容的優(yōu)化和提升，通過高質量的內容吸引和留住目標受眾。
中國玩協(xié)：您認為目前科技的發(fā)展將如何影響玩具和嬰童用品行業(yè)的內容創(chuàng)作？
徐達內：隨著科技的發(fā)展，內容創(chuàng)作將會越來越全民化，目前很多企業(yè)都會下場做一部分內容。一方面，因為新榜自身有很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品，包括我們接觸到很多客戶需求的革新。隨著科技的發(fā)展，其實我們應該更注重數(shù)據(jù)的洞察。依托數(shù)據(jù)，我們可以去更好了解消費者的需求。比如說，很多品牌可以打開你們品牌的帖子去看看消費者在評論區(qū)討論什么。洞察數(shù)據(jù)，才能更好的挖掘需求和服務需求；另一方面，隨著年初DeepSeek全球爆火，在這個過程中，AI將為提升內容生產(chǎn)力起到積極作用。對于玩具和嬰童用品行業(yè)來說，要緊跟內容創(chuàng)作的發(fā)展趨勢，提升內容質量和傳播效果，實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場的有效拓展。
想要現(xiàn)場聆聽徐達內關于《人人可以“玩”內容》這一主題的精彩論述，與嘉賓面對面交流、與眾多行業(yè)大咖共同探討內容創(chuàng)作新思路、實現(xiàn)品牌價值最大化。3月27日，“第十五屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨中國品牌授權年會”誠邀您蒞臨現(xiàn)場，與業(yè)界精英共襄盛舉，共謀發(fā)展！
